Materndienst – der Klassiker in der PR

von Sonja Appold

Materndienst, ein Begriff aus dem Zeitungswesen. Doch ganz sicher kein Relikt der Vergangenheit. Auch in der heutigen Zeit wird dieser Begriff noch verwendet, häufig jedoch als Synonym für Advertorials. Aus diesem Grund kommt es immer wieder zu Verwirrungen und Verwechslungen. Jemand sagt „Materndienst“, meint jedoch „Pressedienst“, „PR-Artikel“ oder „Advertorial“.

Dabei handelt es sich in erster Linie um einen Generationskonflikt. Alteingesessene Redakteure und PR-Profis, die dieser Tätigkeit bereits länger nachgehen, verbinden einen Materndienst mit der ursprünglichen Definition:

Ob Online oder im Print – Materndienste gehören noch lange nicht zum alten Eisen.

Materndienst – Ursprung im Redaktionsbereich des 19 Jahrhunderts

Der Ursprung des Materndienstes liegt bei der so genannten Mater, einer Druckform aus Pappe. Im 19. Jahrhundert mussten Zeitungen vor einem Druck aufwändig Buchstabe für Buchstabe gesetzt werden. Um diesen hohen Aufwand zu vermeiden und Informationen schneller an die verschiedenen Zeitungen zu verteilen, entwickelten sich die Materndienste: Es wurden leichte Kartonabdrucke der gesetzten Seiten erstellt, die durch Kuriere an die Verlagsdruckereien geliefert wurden. Dort wurden diese Vorlagen mit Blei ausgefüllt, die Druckereien erhielten eine Druckplatte und erstellten aus den Matern die Mantelseiten für ihre jeweilige Zeitung.

Später wurden diese Kartonvorlagen durch gerasterte Vorlagen ersetzt. Auch diese wurden zentral erstellt und an die Verlage gesendet. Beide Verfahren hatten jedoch einen Nachteil: Die Journalisten konnten weder Layout noch Text bearbeiten. So mussten die Inhalte unverändert in der Form gedruckt werden, wie sie durch die Materndienste hergestellt wurden. Ein Umstand, der durch die Politik von 1922 bis 1945 genutzt wurde, um eine Meinungsgleichschaltung in den Medien zu erreichen. Mit dem Desktop-Publishing in den 80er Jahren wurde diese starre Form durchbrochen und die Redakteure konnten die Inhalte an ihre Leser und das Medium anpassen.

Jüngere Generationen lernen den Begriff hingegen in einem anderen Kontext kennen.
für sie ist der Materndienst eine Übersetzung des Advertorials, also eine bezahlte Platzierung von werblich-redaktionellen Inhalten in den Medien. Diese Form der Verbreitung ist auch unter der Bezeichnung PR-Anzeige bekannt.
Der typische Materndienst, also das kostenfreie zur Verfügung stellen von redaktionellen Inhalten wird stattdessen häufig als Pressedienst oder Themendienst bezeichnet. Diese Form wird auch gerne als redaktioneller Materndienst bezeichnet. 

Matern- und Pressedienste statt Werbung – besondere Relevanz für das Marketing

Das Interesse an Werbung ist gesunken. Niemand möchte übergroße Werbebanner sehen, Werbeanzeigen im Internet werden als störend empfunden. Auch die Printmedien sind von diesem Trend betroffen, so dass die traditionellen Werbeanzeigen in den Zeitungen immer weniger werden.
Die Lösung sind redaktionelle Beiträge, die eine Werbebotschaft oder eine für die Firmen günstige Information transportieren, ohne werblich auszusehen. Diese Ratgebertexte bieten dem Leser einen Mehrwert und verbinden ihn gleichzeitig mit dem jeweiligen Produkt, Kunden oder Auftraggeber.  

Themendienst, Materndienst oder Advertorial? 

Die Tatsache, dass die verschiedenen Begriffe immer häufiger als gegenseitiges Äquivalent eingesetzt werden, sorgt immer wieder für Verwirrung.

Die Unterscheidung fällt leichter, wenn Sie sich folgende Fragen stellen: 

  • Bezahlte Artikelplätze oder Angebot als Presseverteiler – Auf welchem Weg gelangen Ihre Artikel in die Redaktionen?

Planen Sie, explizite Artikelplätze in speziellen Medien zu erwerben? Dann handelt es sich um ein gekauftes Advertorial. Im Gegensatz dazu stehen redaktionelle Materndienste, die Themendienste. Sie stehen den Redakteuren kostenfrei zur Verfügung – häufig auf großen Redaktionsportalen, wie zum Beispiel www.txn.de. Die Redakteure können die Beiträge kostenfrei verwenden, der Kunde bezahlt für Textarbeiten und die Verbreitung an die Medien und Journalisten.

  • Redaktionelle Beiträge oder deutliche Werbetexte?

Die Vorteile von Themen-, Presse- oder Materndiensten sind u.a. der informative Mehrwert, aber auch die redaktionelle Aufbereitung und der nichtwerbliche Charakter. Die Beiträge lesen sich wie ein Zeitungsartikel oder ein Blogbeitrag und bieten dem Leser dabei einen unterhaltungstechnischen oder informativen Mehrwert. Bezahlte Advertorials dürfen auch eine werblichen Charakter haben, da sie als gekaufte Inhalte gekennzeichnet sind. 

Advertorial und Materndienst: Redaktionelle Inhalte kommen auf allen Kanälen besser an als einfache Werbung. Als Zeitungsartikel oder Blogpost bieten sie den Lesern einen informativen Mehrwert und wecken Interesse.

Von traditioneller Werbung entfernen – und dennoch die Kunden erreichen.

Offene Werbung wird immer häufiger nicht nur gezielt ignoriert, sondern auch oft als störend empfunden. Die Rezipienten und Zielgruppen wollen keine Werbung, sondern einen Mehrwert. Dieser Tatsache müssen sich Werbetreibende anpassen, wenn auch weiterhin alle Kunden erreicht werden sollen.

Themen- und Pressedienste als günstige Alternative zum Advertorial

Wenn es um Presse-, Marketing- und Medienmaßnahmen geht, spielt auch immer der Tausender-Kontakt-Preis eine große Rolle. Der TKP gibt die Kosten an, die entstehen, um 1000 Personen mit der jeweiligen Werbebotschaft zu erreichen. Die Kosten sind je nach Medium, also Radio, Print, Online oder Fernsehen unterschiedlich.
Deutlich zeigt sich jedoch, dass die Tausender-Kontakt-Preise für Themen- und Pressedienste um ein Vielfaches geringer ist, als der TKP für bezahlte Artikelplätze.

Fotos: AdobeStock/gpointstudio, AdobeStock/Sebra

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